来源：北京商报
从约60平方米、能放下六七组酒品展示柜的大门店，搬到如今仅能放下四组展示柜、不足20平方米的小门店，北京白酒经销商李莉（化名）见证着2024年白酒赛道的“内卷”与无奈。“元旦以及春节挨得比较近，但是从目前用酒需求来看，并未达到高潮。对比往年这一时期销售情况，销售额基本可以说下降了五成。”李莉坦言，由于销量下降，很多渠道都选择不提前大量备货，防止压货过多导致资金链吃紧。事实上，像李莉这样的渠道商不在少数，他们如今不再急于向酒企或一级经销商打款压货，而是打破“虚假繁荣”的渠道幻象静观市场之变。12月24日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，与以往元旦、春节将白酒消费旺季推向又一小高潮所不同的是，元旦前期中高端及以上酒类产品终端市场却较为冷淡。当元旦、春节逐渐临近，白酒渠道商要如何在这一波酒类销售高潮中进行资金链“回血”？
旺季未到的终端市场
北京商报记者在走访多家终端烟酒店以及商超渠道时发现，目前终端市场酒类产品动销情况相较于去年同期呈现下降趋势。细分来看，中高端及以上产品销量受商务宴请、礼赠等消费场景以及消费需求转变而有所下滑。但相较于中高端及以上产品而言，百元以下口粮酒整体销量与去年持平。
位于地坛附近的烟酒店内，陈列着包括飞天茅台、第八代经典五粮液、国窖1573、牛栏山以及红星等酒类产品。尽管陈列的产品种类覆盖了高端、次高端以及中低端产品，但从销量来看，却泾渭分明。
“今年中高端产品整体销量下降较为明显，消费需求以及消费场景的转变让此前多用于礼赠与宴席的高端以及次高端产品逐渐承压。”李莉说道，但与中高端及以上产品形成鲜明对比的是，大众口粮酒整体销量与去年持平。
同样的情况也出现在其他酒水终端渠道中。鸿禧名酒店店长向北京商报记者表示，元旦与春节较为临近，通常情况下在双节前期渠道商的出货金额远超于平日，其中中高端及以上产品占出货额的较大比重，但目前增幅仅在双位数甚至更低。
酒类资深营销专家蔡学飞表示，从目前春节备货季的情况来看，市场表现相较于往年而言较冷淡，这也意味着明年春节季的整体消费情况比较普通，市场依然承压较大。此外，在分化趋势下，整体上名酒在多个价格带依然优势明显，但是在经济下行趋势下，更具性价比的大众白酒表现活跃。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
面对库存压力，众多渠道商为保证自有资金链情况，对进货格外谨慎。基于当下动销不畅所导致的资金链承压问题，李莉面露愁容地说道：“现在动销不畅，不敢像以前一样进货。积压的货物过多，销量也没有提升，就会对资金链产生巨大的压力。我们店现在主要就是少量进货，快卖完了再进货。”
对此，酒类营销专家肖竹青指出，目前中国酒业面临的最大问题就是社会购买力不足。过去几年大量的渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致整体酒业库存像堰塞湖一样难以消化，影响了市场价格和市场信心。
场景与需求转变成诱因
双节前期白酒终端市场寒意未退的背后，不仅有消费需求的转变，同时也有消费场景的更替。“中高端及以上的白酒产品动销不畅很大一部分原因在于消费场景缺失，以往买高端白酒的人多用于送礼或者商务宴请，但现在相关规定比较多，商务宴请大幅度削减，因此购买高端白酒的消费者也逐渐减少。”李莉坦言，事实上，送礼的场景没有消失，而是在送礼的场景中，白酒消失了。
纵观当下礼赠市场，近年来消费者选购礼赠产品的需求在发生着变化，更健康、更高端、更多元成为主要衡量标准。其中，包括茶叶茶具、高端商品礼盒以及购物礼券等产品代替白酒产品抢占了大部分礼赠市场份额。
业内人士指出，消费场景以及需求的缺失使得中高档及以上档位白酒在礼赠市场中缺失。除消费端变化外，促使终端市场库存加压的另一方面则在于此前部分白酒企业为提升业绩而“过度”向渠道压货。
2023年伴随着白酒赛道进入深度调整周期，去库存成为酒企与渠道共同面对的首要任务。而在此过程中，尽管“去库存”成为行业的共识，但部分酒企仍通过压货所营造出的“虚假繁荣”向投资者与市场释放出“积极信号”。然而，伴随着压货情况，渠道库存量也逐渐接近“红线”。
广东粤强酒业董事长王富强表示，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即消费市场对这种泡沫的无情戳破。
肖竹青指出，目前压货到极致了，经销商仓单质押贷款和存货质押贷款已经抵达上限。当下，渠道商和终端烟酒行不愿意再帮助酒厂囤货做业绩，这对于白酒行业而言是释放出危险信号，从此靠渠道塞货做业绩的时代一去不复返。
渠道如何“舒压”
如今，当渠道商所面临的挑战不仅仅局限于库存积压严重、资金链紧俏时，未来如何舒压成为当下市场关注的焦点。
业内人士指出，对于当下的渠道商库存积压问题，不仅需要酒企进行主动调整，从一定程度上放缓谋求高速增长的业绩目标，同时也要进一步促进终端市场销售。
相较于过度向渠道施压而营造出的短期盈利而言，如今的酒企更多是将目光锁定在长远利益之中，其中调整盈利目标与发货政策成为酒企们维护渠道良性发展的重要举措之一。
为缓解渠道问题，酒企不断调整以谋求进一步释放压力。据悉，习酒将在2024年底取消传统“开门红”活动；不仅如此，洋河股份、舍得酒业“用业绩换空间”，主动减少市场供货等让经销商清理渠道库存；此外，据相关媒体报道，部分酒厂下调10%—20%的“开门红”打款比例，也有厂家给出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的价格补贴政策（年后享受5%）。
无论是取消传统“开门红”营销活动，还是调整打款比例，都被行业视为酒企为渠道纾困的途径之一。和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江表示，不同时期经销商面对的是不同的市场环境，其定位自然会随之变化。而酒企的经营目标、战略部署同时发生改变，厂商合作关系必然不会一成不变。
当酒企主动下场调整开年目标时，渠道商也需要自主求变。北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出：“2024年渠道情绪大于事实。市场很容易被情绪所左右，很多渠道商因为难就开始‘躺平’，我认为这是非常不可取的。渠道要在艰难的经营环境之中，认真审视当下的机遇与挑战。此外，也正是基于这些消极情绪，市场出现三大怪象，即信息不对称、价格不对等以及故事难共情，这也是2025年渠道需要思考的问题。”
对于如何破局市场渠道呈现出的三大怪象，程万松进一步指出，与其抱怨环境，不如寻找机会；与其怨天尤人，不如控制情绪，保持理性、冷静。本轮产业调整的核心方向，不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度链接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整是不会结束的。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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